悶聲賺錢!硬件廠商們雖然喊著賠本賣

智東西文 | 翰陽

在蘋果AppleWatch的表帶被曝出3300%的暴利之後，今日，著名的耳機品牌Beats也中槍了。

經過一名國外工程師的拆解和測算，其售價高達199美元的BeatsSoloHD頭戴式耳機的物料估算成本僅為16.89美元——在這之中還包括4美元的包裝費用，比任何一個單一元器件成本都要高。同時，由於是一款成熟的量產產品，即便是算上研發、物流和零售上的投入，其綜合成本也不過18美元。但這樣的粗暴對比也遭到了很多業內人士的質疑！

在消費電子領域，關於成本與利潤的討論從未休止過，而國內與國外的節奏似乎並不一樣——國內的硬件廠商在天天高喊著“賠本賺吆喝”的同時，海外的硬件廠商卻賺取著硬件本身帶來的暴利，不過背後的真相可能沒那麼簡單。這，其實是兩個命題，不信你看。

國內廠商真的在賠本賣硬件嗎？

前幾天，周鴻祎率領著剛剛收編的奇酷大神與小米大打價格戰——物料成本544.58元的大神F12GB版本降價至499元，矛頭直指同等價位的紅米2A。明面上，誰都在喊著虧本甩賣；而俗話說的好，買的沒有賣的精，真正的虧本生意是沒人會做的。這其中的貓膩，要分成三種情況的考慮：

1.你以為他在賠本賣，但實際上沒有。

典型案例是小米。

當小米在2011年發布其首款手機產品時，其1999元的零售價格在當時被很多人認為是低於成本的。據供應鏈相關人士估算，這款采用了高通雙核處理器、夏普4英寸顯示屏、後者800萬像素攝像頭的產品僅主要的物料成本就可輕松突破200美元（以當時的匯率價格計算，約合1300元人民幣），再加上研發、物流及營銷等費用，留給小米的盈利空間其實微乎其微。

同時，從發布到發售之間長達半年的周期，疑似饑渴營銷的預約購買模式，也被認為是由於成本及產能問題導致的無奈之舉。

不過，雷軍在事後的采訪中也承認，盡管很多元器件是不可壓縮的剛性成本，但主要走網購渠道的小米能夠大幅減少營銷等彈性費用，“我們應該不虧。”

2.你認為他硬件賠本了，但是在配件和服務上其實他掙更多。

典型案例是樂視。

一方面，賈躍亭曾宣稱自己是全球首家公布BOM（物料清單）並以量產成本價銷售的手機廠商，同時提出了不需要通過硬件賺錢、甚至硬件免費的口號。

而另一方面，樂視移動總裁馮幸在接受采訪時卻表示，其手機業務並非不掙錢。“傳統手機廠商就是純硬件掙錢，硬件不掙錢就是賠錢，樂視移動是一家互聯網公司，我們提供給用戶不是硬件，而是一個移動互聯網系統，我們不僅銷售硬件，同時開始服務和運營用戶，對內容應用和服務收取合理的費用，形成閉環生態的業務支持，所以不存在賠多少錢砸手機這個理論。”

姑且不談上述說法有幾分水分，但樂視的確是實打實的收了不少的內容服務費用——超級手機雖然1499元起，但需要繳納經過抵消折算後190元的全屏影視會員費；超級電視、樂視盒子，同理。

3.賠本賺吆喝是為了站著把錢掙了。

典型案例是紅米和小米Note之間的邏輯。

借助紅米，小米由“為發燒而生”的硬件跑分三郎的角色成功切入了千元機市場，並大幅擴展了自己的用戶群。此後，起價2299元的小米Note發布，其頂配版本更是達到了2999元。作為一個國產手機品牌，這一定價將使其直接面對蘋果、三星等國際巨頭的競爭。然而基於其用戶規模和龐大的換機升級需求，小米Note的銷量也是可圈可點的。

類似的案例還有華為，在中低端產品站穩腳跟之後，其以Mate7為代表的中高端機型也成功幫助華為擺脫了價格戰和偏低的品牌形象，獲得了消費者的認可。

海外廠商憑啥靠硬件就能賺翻天？

當小米手環以79元人民幣的價格橫掃國內市場時，99美元“基准價”的智能手環在北美地區依舊是主流。無論是蘋果、三星這樣的超級大牌，還是Fitbit、Nest這樣的初創企業，似乎大多都能從硬件本身賺取豐厚的利潤，有些，如開篇所述的那些，還高得離譜。其實，智東西認為，這個情況需要分兩種情況來看：

1.品牌定位和溢價能力讓消費者願意掏錢。

不論是華為小米魅族還是眾多中小智能硬件廠商，單從制造工藝的角度上講，“國貨”並不遜色於蘋果三星，甚至一些產品的用戶體驗更佳。但是，品牌的積累並非一朝一夕，想讓國內消費者為品牌本身的價值埋單仍非易事。蘋果和三星們在全球攻城略地聯手攫取了整個行業超過9成的利潤，其品牌的作用不容小觑。

2.隱形成本遠高於BOM成本。

BOM所能表達的僅僅是基礎的物料成本，研發、物流和營銷費用也是一款產品不可忽視的開銷大頭。

根據VR-Zone的統計，2014年，英特爾在科研方面的投資高達115.37億美元（約合716億元人民幣）位居科技業榜首，排名緊隨其後的高通和三星也分別達到了55.01億美元和29.65億美元。在營銷方面，僅在2013年，三星一家就花了上百億美元。

實際上，單純的計算物料成本無法得到准確的產品利潤信息，海外廠商較高的研發、營銷甚至人力資源成本都會對最終的利潤產生影響。

國內廠商真的在賠本賣硬件嗎？也許並非是這樣；海外廠商憑啥靠硬件就能賺翻天？或許你只看到了問題的一面。不過，在智東西看來，有一個結論是清晰的，就是大多數消費者是願意為高質的產品付出更高價格的。我們去扒皮某個產品的成本結構，更多的是為了了解信息，以便去開發更好地產品。其實，無論是前者還是後者，最苦逼的並非是在表面風光的企業，而是處在制造業底端的代工廠商。對於中國的制造業來說，他們占了很大一部分比例。

順便說一句，開篇那個綜合成本不到18美元的BeatsSoloHD，在國內的售價約為1400元人民幣。